編者按

2024年以來，隨著入境游利好政策不斷推出，我國入境游市場發展進入快車道。

繼“City不City”之后，“China Travel”（中國旅游）成為全球旅游市場的流量密碼，在TikTok（抖音海外版）上話題熱度突破10億條，在YouTube上凡帶此標簽的視頻播放量動輒10萬起步。

去年底，隨著中國過境免簽政策進一步放寬，外國人停留時間延長至240小時，俄羅斯人涌入哈爾濱、韓國人扎堆上海、泰國人蜂擁重慶……“周五下班去中國”成為新的網絡熱詞。面對入境游市場的大好形勢，在今年全國兩會上，全國政協委員、中國旅游研究院院長戴斌建議“打造入境旅游首站城市”，而重慶就是重點打造的城市之一。

打造入境游首站城市，無疑完美契合重慶加快建設世界知名旅游目的地、深化國際消費中心城市建設之需。重慶如何發力，搶占入境游市場“C位”？今日起，本報推出“打造入境游首站城市”系列報道，從國際營銷、產品供給、服務提升等方面進行深度報道。

限定春“雪”，為“李”而來。

3月25日，巫峽·神女景區，新一代高端豪華游輪“世紀遠航”號滿載游客，向好山好水進發。

船艙內，歌聲悠揚，曲調雄厚；船艙外，絕壁千仞，群猴嬉戲。抬頭，奇峰峻嶺，李花漫山；俯身，水流潺潺，碧波蕩漾……“美！這美，直擊心間。”甲板上，外國游客舉起相機，定格這一世界級美景，驚嘆之詞不絕于耳。

“作為中國最早向世界推出的旅游名片之一，以及世界上唯一可以乘坐大型游輪游覽的內河大峽谷，這才是三峽游該有的樣子。”目睹此景，重慶世紀游輪公司負責歐美市場營銷的副總經理謝瑜一臉欣慰。對于重慶打造入境游首站城市，他更是滿懷期待。

直面散客，讓營銷更加“走心”

欲知江河之壯美，必到長江；欲覽長江之俊逸，必游三峽……長江三峽典藏了世界最絕美的山水畫廊，是改革開放后我國首批推向世界的風景名勝，與萬里長城、秦始皇兵馬俑齊名，也是以游輪游為主要依托的重慶入境游市場的拳頭產品。

“我們公司從旅行社起家，三峽線一直是重點，充分享受到了三峽游發展的紅利。”謝瑜稱，過去30年，三峽游拓展海外市場主要依托于代理商。以北美市場為例，游輪產品需經國內旅行社轉包給境外代理商，不僅利潤被層層分食，品牌影響力也大打折扣。

2019年，世紀游輪在洛杉磯設立北美分公司，開始搶占國際市場，且隨著“China Travel”的走紅而全面發力。隨著中國“免簽朋友圈”不斷擴大、免簽停留期限延長等多重政策實施，外國游客入境中國更加便利，入境游市場逐漸呈現出散客化、個性化、碎片化、年輕化、深度化的新趨勢。

“我們的營銷策略隨即進行了調整，采取‘直銷+渠道’雙軌驅動，尤其是加大了針對散客的直銷力度。”謝瑜稱，去年，他們參加了海外大型展會50場次，更面向普通游客、合作伙伴舉行了40余場次產品說明會，同時在境外社交平臺上發起“世紀游輪”“壯美三峽”等引流話題，吸引國內外超2000萬人次點擊分享。去年，世紀游輪公司共接待入境游客3.5萬人，同比翻番。

在謝瑜看來，習慣了傳統渠道營銷的策略后，在直面散客時需要“換腦子”：普通游客看重的是風景、玩法、個性等，更在乎產品本身。

“這需要我們去了解外國游客感興趣的內容，做有針對性的營銷。”在一次接待服務中，一位外國游客的興趣點給謝瑜留下了深刻印象：該游客對中醫、高鐵、軌道穿樓、掃碼支付、機器人非常感興趣。“這些對我們來說司空見慣的東西，對外國游客卻極具吸引力，就是一個非常好的營銷切入點。”他說。

“還有一次，我們在做營銷時，特別邀請了一位當地人作現場分享。他娶了一位中國太太，是個‘中國通’。整場分享下來，效果非常好。他從當地人的角度，講出了當地游客最感興趣的中國元素。”謝瑜感嘆地說，一次好的國際營銷，不能自說自話，一定要用當地人感興趣、最容易接受的方式講述我們的故事。

實施分層傳播，影響特定受眾

阡陌繪綠，花香拂遠……近來，隨著巴渝大地成為“何處不聞香”的“花花世界”，金波忙得腳不沾地。他身兼韓國CCTE株式會社、重慶寰京國旅總經理雙重身份，是一名奮戰在國際旅游界的老兵。

2013年，在電影《阿凡達》的影響下，金波參觀了張家界并深深被美景震撼。隨后，他收起“世界那么大，我要去看看”的心，扎根重慶、張家界，努力把“世界最神秘的山水”推介給韓國人。

“我率先在韓國市場推出了‘重慶-張家界-重慶’5日游產品，高峰時年攬客高達4萬人。”金波說，去年以來，隨著我國入境游市場的強勢復蘇，他投入了數十萬元人民幣在韓國的電視臺、新媒體做廣告，目前市場正在穩步增長。“今年6月，隨著渝湘高鐵的開通，重慶與張家界將形成‘兩小時高鐵旅游圈’，可能會迎來更大的人氣。”他信心滿滿地說。

在金波看來，營銷推廣的目的是影響特定受眾，引發受眾興趣，建立分層的傳播渠道，打造有效的傳播途徑非常重要。

首先是傳統媒體與社交媒體傳播渠道的分層。傳統媒體發布的信息更具權威性、公信力，而社交媒體則更具網絡化、數字化、多元化、交互性。

其次是大眾媒體與專業渠道的分層。大眾媒體適合對廣義受眾的傳播，推介會、展會等更適合通過旅游行業內的專業渠道進行傳播推廣。

中共重慶市委黨校馬克思主義學院副教授祝偉表示，做好國際營銷，還需要從知識、話語和敘事三個維度著手，打造重慶文旅國際傳播新名片，向世界全方位講好中國故事、新重慶故事。

具體包括，促進文化藝術創作與現代技術有機融合，讓更多具有現代性和感染力的文化精品涌現，為提高重慶文旅國際傳播效能夯實基礎；從頂層設計上打造契合重慶文旅且易為國際社會所理解和接受的標識性概念、范疇和表述，將“外國語”與“中國話”相結合，提升重慶的國際知名度和美譽度；優化重慶文旅國際傳播的敘事表達，讓重慶文旅更好跨越山海、走向世界。

以做強東盟國家入境游為突破口

砂煲雪山羊、宮保雞丁等美食，將重慶的獨特風味展現得淋漓盡致；雞絲涼面、紅糖糍粑、酒釀湯圓等特色小吃，吸引了眾多嘉賓排隊品鑒……前不久，“你好！中國”重慶美食“渝味360碗”推介會在位于西班牙馬德里的聯合國旅游組織總部舉行，向世界宣傳推介重慶的旅游美食，令現場嘉賓贊不絕口。

聯合國旅游組織秘書長祖拉布·波洛利卡什維利表示，中國是全球旅游業的重要參與者，中華文化博大精深，中國美食聲名遠播，本次活動助推了重慶打造具有辨識度、品牌化、引領性的旅游國際新形象，提升了重慶的國際知名度、美譽度和吸引力。

而這只是重慶依托多方平臺，采取多方合作，變“單打獨斗”為“抱團共贏”的一個創新營銷的實踐案例。

“單個企業行為，能改變的只是一個細分市場，旅行社、行業協會、主管部門等上下游產業鏈聯動，才能打造更好的入境游市場氛圍，提高客源地整體出游意愿。”謝瑜說。

祝偉也表示，做好國際營銷，要發揮好平臺優勢，將文旅的國際傳播與外事工作、商貿交往相結合，依托城市文脈、國際商脈和海外主流媒體等資源，不斷擴大國際傳播“朋友圈”。

“我們將以做強東盟國家入境旅游為突破口，全力推進我市入境旅游高質量發展。”市文化旅游委相關負責人表示，目前，我市對馬來西亞、印度尼西亞、新加坡、泰國等東盟國家重要客源地的培育成效顯著。接下來，我市將用好瀾湄旅游城市合作聯盟平臺，針對歐美等湄公河五國主要客源國，探索打造“‘渝’見瀾湄”跨境游品牌；加強與OTA和大型涉旅商協會、企業合作，完善政企聯動機制，更大范圍、更有力度促成市場合作；深入實施“你好！重慶”全球推廣，常態化開展“向世界講述重慶”系列活動，持續打造傳播熱點，不斷提升重慶旅游知名度。